Il design ha spesso, se non sempre, una componente sociale. Nella progettazione (design), quindi, tale componente non dovrebbe essere trascurata perchè mentre gli esseri umani acquisiscono  capacità sociali con l'età, le macchine sono fondamentalmente stupide.

Non di rado, tuttavia, i designer (chi fa siti web o applicazioni, per intenderci... noi :-P ) sembrano ingnorarlo. E così vivono nell'illusione di una solitaria perfezione, ovvero non realizzano che, anche se non si vedono, gli altri ci sono.

L'articolo di Don Norman si focalizza proprio su questo problema: come possiamo trasferire nelle macchine o nei servizi che realiziamo quelle capacità comunicative che sono tipicamente umane? Le macchine hanno bisogno di mostrare empatia con le persone con cui interagiscono, devono capire il loro punto di vista e, soprattuto, comunicare in modo ognuno possa capire quello che sta succedendo.

La tecnologia, in effetti, pur essendo indispensabile per molte cose, spesso è frustrante, accondiscendente e irritante: non sociale. Ed è paradossale che pur dipendendo sotto molti aspetti dalle macchine per lo più esse ci rimangono incomprensibili.

Norman non sta parlando tanto di intelligenza, quanto di buone maniere sociali. Non macchine che discutono del tempo o di sport, ma macchine che per quanto sia possibile forniscano informazioni adeguate in modo che l'utente sia sempre in grado di comprendere cosa stia succedendo.

E' un problema di retorica, di comunicazione. Il modo di dire le cose o di presentarle diventa fondamentale ai fini della comprensione umana.