La tecnologia sta cambiando, stiamo passando da un approccio tecnologico individuale a un approccio sociale, di gruppo e persino culturale. La comunicazione è ormai importante tanto quanto la mera computazione e c'è bisogno di rivedere alcuni principi di design.

Secondo l'autore, non si può più fare affidamento sulle affordances percepite, su vincoli e modelli concettuali. Il mondo sta evolvendo da oggetti statici a oggetti che sono il prodotto di strutture sociali, complesse, dominate dal concetto di servizio.

Il nuovo principio proposto da Don Norman è il social signifier, ovvero una sorta di segnale fisico o sociale che può essere interpretato significativamente. Questi segnali arrivano in diverse forme, talvolta evolute naturalmente, altre costituite da convenzioni culturali. I bookmarks sono un esempio concreto (carteceo e web) di social signifiers. Anche una coda sulla banchina del treno ha un significato sociale, ovvero che il treno deve ancora arrivare. Una banchina vuota potrebbe significare che sono arrivato tardi e ho perso il treno.

Questi segni sono indizi che sfruttiamo per comprendere un contesto complesso e i designer dovrebbero imparare a sfruttarli. Per fare questo, nel nostro mondo tecnologico e sociale, abbiamo bisogno di sviluppare modelli di cosa significano le cose e di come funzionano (non solo a cosa servono)...

Norman suggerisce di sostituire le affordances con i social signifiers perchè la parte percepibile delle affordaces di un oggetto è già un signifier e, se inserito deliberatamente dal designer, diventa un social signifier.